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“電商特供”的消亡與再生:中國零售渠道顛覆史

  1988年秋天,莫斯科格拉諾夫斯基大街,上千名群眾突然沖入一家沒有招牌的商店,瘋狂搶購法國白蘭地和美國卷煙。

  這是前蘇聯特供商店的最后一天。若有熱愛創作的媒體在現場,多年后可能會寫出一個馬爾克斯式的開頭:許多年之后,面對中國炒房團,你將會想起,父親帶你去搶購特供商品的那個下午。

  特供商店代表著快被遺忘的那個世界:在渠道壟斷的情況下,日常消費品會畸變為少數人的特權。

  特供商品是市場信息阻塞的產物,而這也是前蘇聯留給零售行業的警示:商業活動的首要原則是消除信息不對稱。

  市場經濟里沒有特供,如果有,只會是一種商業陰謀。

  遺憾的是,三十多年后,一些特供商品依然是中國零售行業里的營銷秘密。在貴州茅臺,有媒體發現,給小作坊的酒貼上“特供”標簽,一個高中未畢業的小老板就能輕松年賺兩百萬,“五年時間,家里買了三臺奔馳”。而這需要北上廣的海歸精英不吃不喝攢上二十年。

  傳統電商的出現,曾經部分解決了信息透明的問題,為消費者創造了渠道暢通的紅利。但在盤根錯節的零售體系面前,傳統電商反而會成為老問題的受害者,比如,曾經人人喊打的“電商特供”。

  “電商特供”的起源

  馬云和王健林打賭兩年后,江湖人稱“小李飛刀”的國美高級副總裁李俊濤卻坐不住了。

  2012年,馬云和王健林當眾開了個1億的賭局:看十年后,電商能不能在中國零售行業占比超過50%。

  這一年,萬達百貨剛剛成立,摩拳擦掌駛入二三線城市,有人賭的是未來,王健林賭的其實是當下,對于零售行業怎么搞,王健林顯然并沒想清楚。

  現在回頭看,這場賭局讓國美來打可能更合適。如今已經入駐拼多多品牌館的國美,當時正在與線上渠道交鋒的正面戰場上。

  2012年,國美受到電商沖擊,首次出現虧損。6個億的虧損額,讓國美開始下決心絕地反擊。

  一開始,反擊的主要策略是將線上的用戶拽回線下。因此,國美一直以警示“線上購物有風險”為主要營銷策略。遭到披露的電商問題,則包括了送貨不及時、訂單可能被取消等等。

  這些雖然是電商行業的老毛病,但對于消費者來說,仍然不是什么真痛點。

  但兩年后,國美終于抓住了一個真問題。2014年,國美搞了一場主題為“凈化網絡消費”的新聞發布會。對著到場的媒體記者,李俊濤首度提出了“電商特供”的問題。

  顧不上得罪供應商,李俊濤現場搬出了幾臺彩電,帶著媒體挨個拆解,同樣品牌型號的彩電,線下零售店用的是韓國ISP屏,而線上電商銷售的則用的是普通LED屏。因此,李俊濤當場得出結論,(電商專供機)“很差很差,問題很多”。

  這場發布會很成功。直到今天,每當有媒體想起來要報道“電商專供”時,就會有記者翻出這一段發言引用一番。

  因為李俊濤的確說出了部分事實。2016年雙十一,有細心的消費者對比了一下打折的清風卷紙,包裝相同的卷紙,電商款是3層270段,超市購買的卻是3層155克。

  去年,寧波出入境檢驗檢疫局通過線上線下不同渠道購買了40組對比樣品,結果發現網購電磁爐比線下款少了電器元件,網購吸塵器吸口直徑比線下款小10毫米;同品牌同款服裝,線上服裝的色牢度等指標卻不符合國家標準等。

  細微的重量差異雖然不是原則問題,但在消費者眼里,電商特供商品卻從此成為了一種低價低質的代名詞。

  電商特供,左右互博

  “電商特供”最早出現于家電行業。

  海爾熱水器產業副總經理管江勇接受一家媒體采訪時回憶,2007年,電器行業逐漸開辟線上銷售渠道。品牌們為了避免電商沖擊線下渠道,從而生產出了“電商專供款”。

  這種擔憂并非全無道理,線下零售店此刻已陷入人民戰爭的水深火熱之中。

  那幾年,不少店鋪都遇到了一些奇怪的顧客,他們懷揣手機左逛右看,還會仔細記錄產品型號和參數,當店員們主動提供服務時,他們卻兩手空空地走了。

  這就是傳說中的“打樣族”。所謂打樣族,就是選擇將線下店鋪作為產品體驗和比較中心,然后在網點下單的顧客們。

  天下沒有容易的霸王餐,當辛辛苦苦開的實體店鋪變成了他人的試衣間,很快,昨天還拿著大喇叭互噴的實體店們團結了起來,嚴防死守“打樣族”。2008年,有個虎撲直男興沖沖拿著剛發的工資去買球鞋,準備先拍幾張自拍時,卻遭到蹲守一旁的店員大聲呵斥。

  不明就里的直男們當場就怒不可遏,立馬跑回家在虎撲上搞出個熱門討論帖,“大家說,現在店鋪買東西不讓拍照,是不是犯法了?”立刻有了一千多條跟帖,直男們討伐店員們不懂普通群眾占便宜有多苦,反倒沒幾個人愿意替月薪買不到一雙球鞋的店員們辯解兩句。

  線下和線上渠道打得火熱,品牌商也左右為難。很多品牌商原本想著先坐山觀虎,沒想到從2007年到2011年,四年之間,電商零售的市場規模卻翻了三倍。

  線下零售渠道有點扛不住了,于是掀起了一場抵制線上渠道的熱潮。

  夾在中間的品牌制造企業,只能想辦法妥協。很多家電企業靈機一動,針對不同線上線下不同渠道,分開供貨,這樣對兩邊都有交代。一時間,各大電商上線了一大批標示著“電商特供”的產品。

  但消費者很快發現,所謂“特供”根本不是什么特權,反而是一種“歧視”。買生活用品,電商專供的紙巾總要薄一些,買衣服,線下店的好看款式線上基本沒有,而電商特供款卻基本上都是過時的老款。

  這種“低質低價”的營銷策略顯然有悖常理。在產品質量上做一點小手腳,既不能有效降低成本,也不能算是獨立的新產品線。花了高價在線下買單的消費者不會更開心,花了低價的消費者反而杯弓蛇影。

  為什么?管江勇倒是給出過一個解釋,要“保護現有價格體系”。

  而雷軍的表述就沒有這么繞。2017年,帶領小米試水線下渠道的雷軍在公開發言中訴苦,“很多人告訴我,做線下渠道一定要有利潤空間,幾乎所有人都勸我把小米產品賣得更貴”。

  線下可以達成壟斷,有信息不對稱,商品就可以賣得更貴。為了保護這種利潤空間,一些品牌商就動了些手腳,偷偷降低線上供貨的品質,上線低配版,或者是用老款偽裝成新款來去庫存等。

  這樣一來,線下渠道商們就有了理由繼續賣高價。但這些品牌商們很快會發現,自己犯了個商業大忌。

  從“線上特供”到“線下同款”

  消費者會往更便宜的地方去,并不意味著消費者就應該買便宜貨。消費者會各取所需,但并不意味著消費者就應當被分為三六九等。

  線上為什么會比實體店便宜?

  拼多多創始人黃崢在公號里有過總結,“原有的線上電子商務解決了把義烏小商品市場搬到網上的問題,這把流通側的信息高度透明化了,加速了各類商販之間的市場競爭”。

  因此,線上商品會更便宜,是因為電子商務讓信息變得透明了,商品回到了真實的市場定價狀態。這才是電子商務掀起的零售變革的本質,世界正變得越來越平,靠線下渠道壟斷來制造價格小黑屋的零售策略,將成為過去式。

  “電商特供”四個字變成了“低價低質”的代名詞,這其實是讓品牌商輸在了零售變革的起跑線上。用戶不僅不會被逼到線下去,而是會選擇換一個新品牌。

  電商特供問題愈演愈烈,這甚至驚動了《人民日報》。去年7月,《人民日報》發表評論,點名要求各商家“電商專供不能同款不同質”。

  文章倒是有一句話很值得玩味,“網絡只是商品銷售的渠道之一,并不是一個特殊渠道”。這本該是零售行業的常識,卻要在十年后由官方媒體來蓋棺定論,不免有些荒謬。

  去年618期間,不少廠商終于喊出了“線下同款”的口號。從“電商特供”到“線下同款”,十年之后,消費者終于迎來了體驗上的平等。

  事情本不必如此。

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