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銷售額破百億的企業如何做私域流量池?

  很多人對私域流量池的概念還停留在把用戶導入微信個人號,在微信里做用戶留存、復購和推薦。

  其實,私域流量池的核心是用戶關系管理,是在流量越來越貴的當下,如何做好“單客經濟”?對于小規模的創業型公司來說,把用戶導入微信個人號最成本最低和見效最快的選擇。那對于用戶規模在百萬級或千萬級以上的公司來說,如何做私域流量池呢?

  把用戶都導入微信?對于千萬量級以上的公司來說,風險太大,那有沒有其他的方法?

  5月上旬,我應無界消費的邀請去南京孩子王總部的專場做私域流量池的分享,也參加了孩子王訪學。在孩子王深入學習的一天,我才真正的發現了這家母嬰連鎖店品牌將私域流量池做到了理想狀態。

  孩子王這個母嬰品牌到目前已經做到全渠道會員破2700萬,其中付費黑金會員50萬;2018年銷售規模破100億元,年復合增長超過100%;全國300家母嬰門店,微信公眾號粉絲超500萬,App裝機數1500萬,小程序注冊用戶超500萬。

  這些好成績,是如何做到的?

  孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟,通過APP、門店、電商等全渠道,工具賦能自己的門店員工,將員工IP化、數據化經營管理等等。

  對于具體是怎么做的,本文我會將這次在孩子王的所學所感寫出來分享給大家,探討5個角度:

  員工IP化:你的員工不是門店導購,是育兒專家。

  全渠道搭建私域流量池:不要只想著微信,用戶在哪里,私域流量池就在哪里。

  用戶數據化:私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化,用數據指導行動。

  場景化的服務:在私域流量池里除了直接變現,服務帶來的價值增值更大。

  不同用戶量級的區別:不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的。

  一、員工IP化:你的員工不是門店導購,是育兒專家

  作為一家300家門店的母嬰品牌,孩子王打破了門店導購的常規,要求一線員工全員育兒顧問,現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。

  目前孩子王的專業育兒顧問有6000人,認證育兒師有2000人,育兒專家500人。當用戶走進孩子王的門店,接待用戶的店員不再是導購或推銷員,而是專業的育兒顧問。每一個育兒顧問就是一個IP形象,在APP里,每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄,讓用戶看到顧問的專業性和歷史服務記錄。

  當員工升級為育兒顧問,用戶可以購買育兒顧問的專屬服務,即黑金PLUS會員。

  當用戶走進孩子王的門店,門店的人臉識別系統會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶,使用戶在門店能得到專屬服務。當用戶登錄孩子王的APP,可以在APP上向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務咨詢。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。

  從數據上看,黑金會員與普通會員相比,滿半年的ARPU值增加6倍,滿半年的購物頻次是3.5倍,滿半年的訂單數是3.9倍,滿半年的客單價是1.4倍。

  你的員工不是員工,是專家,是育兒顧問,跟用戶建立專家和粉絲的關系,獲得用戶的信任和強關系鏈接,轉化率和用戶粘性自然會提高。

  二、全渠道搭建私域流量池:不要只想著微信,用戶在哪里,私域流量池就在哪里

  私域流量池不是把用戶加到微信個人號里,個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理,免費便捷的觸達到用戶的地方都是你的私域流量池,比如APP。

  作為2700萬用戶規模的母嬰類公司,如果把用戶都加到微信里,成本和風險都很大。由于用戶量級足夠大,孩子王將私域流量池做到了自己的APP里,孩子王甚至在APP里開發了與微信類似的IM功能和社群功能,用戶可以在APP里實現微信號里即時聊天,把用戶拉群,發紅包給用戶等核心功能。

  比如你的員工的微信:

  私域流量池有一個重大問題是我們自己要養很多微信號,中心化的管理很多微信號。其實,我們這么多門店的員工的微信號就是很好的私域流量池。

  孩子王的門店顧問,不僅在APP里服務用戶,也可以添加用戶的微信,更加方便快捷的服務用戶。在發展用戶成為會員的過程中,將潛在用戶添加到微信,建立信任和關系之后,更容易將其發展成忠實會員和粉絲。

  比如你的門店:

  私域流量池是可以免費觸達用戶的地方,門店的線下空間就是很好的與用戶溝通交流,展示品牌魅力的地方。

  孩子王的每家門店一年要辦1000場線下活動,平均每天3場。家長帶著自己的孩子來孩子王的門店參加各種豐富的親子活動,本身就是與孩子王這個品牌,孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。

  搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系,你把用戶當做流量還是當做人,你是提供產品還是提供關系服務。

  用戶是活生生的人,人所到的地方,就有機會與TA建議連接,向TA提供基于關系的服務。我們可以在很多場景下搭建私域流量池,不僅限于微信號。

  三、用戶數據化:私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化,用數據指導行動

  作為母嬰品類,孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關的數據,如孕期、寶寶成長數據等等。

  孩子王甚至有400+標簽來描述用戶,更多用戶數據化的信息,可以支持企業做更多的理性決策,并且可以用數據化賦能員工,讓員工對用戶有更精準的了解,做更好的客戶服務。

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