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廣告VS電商 抖音快手的變現之爭

  一向“佛系”的快手坐不住了。

  繼4月底低調試水“真會選”煥新季活動后,快手于近日(7月9日)舉行“真會選品牌推介會,宣布將對“真會選”進行五大維度的升級。聯系到快手去年10月份推出的營銷平臺(類似抖音的星圖平臺)和“快手購物助手”小程序等密集動作,快手已明顯加快商業化變現的腳步。

  而在另一邊,盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監管升級”等多項市場困局,(藍鯨財經《字節跳動千億營收目標下,抖音難以承受之重》),抖音仍圍繞企業藍V、星圖和信息流三個產品,繼續進行全面的商業化布局,今年直指500億的廣告營收目標。

  隨著短視頻市場格局的基本成型,抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰略重心也有所變化,從爭奪用戶變為爭奪客戶(廣告商)。但由于兩個平臺在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平臺基因、產品定位等方面均有明顯的差異,快手抖音在商業變現的路上,雖然狹路相逢,但道路迥異。

  頭部VS腰部,快抖不同的流量分配法則

  根據雙方官方公布的數據,在今年1月份時,抖音的日活突破2.5億,月活突破5億;快手目前DAU超過2億,快手創始人宿華近期聲稱,要在2020年春節前“沖擊3億DAU”的目標。

  巨型流量池是實現商業變現的基礎。快手抖音的海量日活歸結于不同的分發機制而形成的差異化產品定位,快手的標簽是“接地氣,小鎮青年”;抖音給人的印象是“有調性,城市白領”。

  這兩種不同體驗感受的背后是由兩套完全不同的流量分發邏輯來支撐。

  抖音平臺實行的是中心化的“計劃經濟”。每一條新的短視頻內容,抖音平臺會基于內容質量、創作者的粉絲數量等給予這條內容一個初始流量池,將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創作者的部分粉絲(根據卡思數據的分析,粉絲能看到新發視頻的概率大概是10%左右),當內容的點贊量、評論量達到一定的標準后,這條內容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發權限控制在自己手中,極易制造爆款和產生頭部KOL。

  根據海馬云大數據《2018,抖音研究報告》顯示,抖音的頭部效應占比2.7%的頭部視頻,攫取80%以上用戶的關注和參與;粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%,整體用戶覆蓋率卻高達97.7%。

  Wenny之前出身于傳統媒體廣告部門,其公司坐標北京,從去年開始轉型代理部分抖音達人的商務工作。她表示,出于對頭部KOL可控性及平臺引流能力的信任,目前,頭部品牌及大型電商平臺目前仍傾向在抖音上進行投放,“京東去年僅在抖音就投放了10個挑戰賽,將近4000萬的投放預算進行引流買量。而淘寶、雪碧、必勝客、歐萊雅、寶馬也從‘試水’轉變為更有策略和針對性的投放。肯德基采購了兩個挑戰賽后,目前麥當勞也開始與抖音接洽。”

  快手則采用去中心化的“市場經濟”。其基于用戶的社交關系、用戶興趣,用“普惠”式的流量分發機制來“調控”流量分發,基本上,所有用戶的推薦都較為公平,獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機制下,頭部用戶的內容會更容易被粉絲刷到,雙方的粘性更強,商業轉化的效率更高。這也是“老鐵經濟”誕生的基礎:腰部用戶的內容也能獲得平臺流量的支持,在電商變現上也增添了機會。

  “真會選”4月煥新季活動預熱期間,中腰部KOL共發布視頻202支,帶來大量自然流量增長,在KOL直播期間,1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鐘完成秒殺;“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍直播3小時,漲粉超過250萬,收獲訂單10萬張,整體銷售金額達到千萬級。

  不過,Wenny認為,盡管抖音電商轉化率依舊“感人”,但其在游戲買量、平臺引流、商務對接上仍然占據優勢,要想在廣告業務迅速追上抖音,快手官方須在策略和實際動作上迅速補齊短板;“(抖音)挑戰賽專題頁和熱搜內顯示的都是過億的播放量(PV),品牌頁的優化也遠比快手扎眼,策劃、引導粉絲的動作也已經相當規范了。而快手顯示的是作品數,專題頁風格迥異,似乎仍在摸索相關業務的打法。不過,抖音的星圖近期對“李佳琦”們加大控制力度,平臺與頭部KOL之間的利益爭端似乎從來就沒有停歇。”

  流量VS留量,短視頻商業價值的兩個維度

  短視頻平臺的商業變現,除要有流量外,還要考慮流量轉化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量,但在“留量”運營上又呈現出兩套打法。

  不得不說,“抖音挑戰賽”在很大程度上分擔品牌主的引流及運營壓力。結合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰賽,目前已經成為很多品牌選擇與抖音合作打響品牌、采購流量的重要入口。

  但由于抖音內容分發過于依賴推薦引擎,用戶與KOL之間的社交關系弱(評論位于二級頁面的這一設置更增加了KOL與粉絲的疏離感),這些“硬傷”讓頭部視頻(占比2.7%)以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉化變現。這樣畸形的平臺生態導致“抖音無腰”。

  Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值,單價在199元左右,前段時間曾花費百萬在抖音上進行投放,也曾與知名KOL開展合作,但其轉化率卻不高,這讓她深感苦惱,“李佳琪們的成功,似乎更像是個案。消費者們在購買前其實已經對品牌有了選擇,達人所能完成的更多是促成交這個環節。抖音KOL為新產品背書的能力較弱,消費者與他們的關系過于薄弱。”

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