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美菜網為何能從土里刨出70億美金估值?

  美菜與美團的“羈絆”似乎越來越深。

  2018年11月,美菜網正式上線社區拼團小程序——美家優享,美家優享是聚焦生鮮品類的社交電商業態。

  縱使美菜網CEO劉傳軍在接受《中國企業家》專訪時一直強調,新業務的推出只是試水,美菜網的核心依然是供應鏈的生意。但可以肯定的是,一直主打農產品to B業務的美菜的確在“向下探”。從歷史淵源來看,劉傳軍與王興是“老對手”。

  在成立美菜前,劉傳軍曾是“窩窩團”創始團隊中的一員,親歷“千團大戰”。2014年,美團在這場戰役中取得勝利,同年6月,劉傳軍再度創業,選擇用“重模式”創辦美菜。目前美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式,通過冷鏈物流網絡做中間基礎,一端連接著八億農民和一億農場,一端連接著1000萬家商戶和13億消費者,希望打通農產品“采倉配銷”。

  從0到1成為業內獨角獸,劉傳軍只用了兩年時間。2015年8月,美菜完成C輪融資,美團點評出現在投資名單之中;次年9月,美菜再度融資,估值近20億美元,成為行業中的獨角獸。2018年6月,美團香港上市,此后王興將更多目光投向了供應鏈和To B行業的創新,內部原有的餐飲To B項目“快驢”得到重視。

  對于美菜而言,美團是巨頭企業,但劉傳軍似乎并不在乎或將到來的競爭局面,“美團與美菜的主戰場不同,只是在拓展新業務的時候會有邊鋒的摩擦”,且從近兩年的發展來看,美菜也的確“彈藥充盈”。

  2016年,《中國企業家》曾采訪劉傳軍,彼時的美菜正在因高速擴張所帶來一系列問題而放慢腳步。在順為資本合伙人程天的印象中,美菜的調整花了大半年的時間,到2017年9月,美菜重新回到健康發展的軌道。

  在剛剛過去的一年中,美菜網先后融資兩次,2018年10月的戰略融資,這家創立滿五年的企業估值高達70億美元,現如今,美菜更是通過資本投資在做戰略布局。

  美菜最近一次被媒體關注,就是因為對外資零售商的一起收購。

  2019年3月,麥德龍正式啟動中國企業股權出售的交易;4月,美菜網入選投標名單。曾有知情人士透露,美菜正與厚樸展開商談,厚樸是美菜D輪融資的投資方之一,雙方目前更可能對麥德龍發起聯合競標,而在投標名單之上的,還有蘇寧與物美。

  “我們的確在看一些相關行業,希望通過與企業的合作強化美菜的競爭力”,在過去的一段時日,總有媒體打聽這起收購案的情況,對此劉傳軍當然不愿意多說,但可以肯定的是,美菜已不再是一家單純的創業公司。

  腳踩在泥里的CEO

  “農業是一個非常古老的行業,這個行業有非常強的欺騙性,賣菜是一個世界性難題。”劉傳軍說。對他而言,土地或是這世上唯一值得為之去戰斗、犧牲的東西,劉傳軍創業的全部熱忱也來自于田間鄉野,這與他早前的生活經歷相關。

  劉傳軍的老家在山東省沂蒙山區,放學后養豬曾是他上大學之前的一項固定活計。豬并不圈養,不吃飼料、少食谷物,從幼崽到出欄要400余天,但最后出售的價格卻與普通豬肉差不多少,劉傳軍認為這個結果極不合理,耿耿于懷。

  2008年,劉傳軍獲得中國科學院空間物理學碩士學位,隨后進入一家美國上市公司工作。

  翻開美菜公司的簡介,劉傳軍的履歷很光鮮:“曾參與過神六、神七,以及探測火星的螢火一號衛星的研究”。在外人眼中,這些無疑體面且充滿榮光。但循規蹈矩的生活卻讓劉傳軍痛苦不已,想起父親十幾年來務農的不易,劉決定離職,并圍繞農產品做了一些小生意,他甚至回家承包過山頭養雞,但最終都以失敗告終。

  2010年,劉傳軍為“謀生”加入窩窩團;同年10月,時任窩窩團CEO的王謨明將劉傳軍拉入了聯合創始人的團隊,此后,劉開始負責整個公司的營銷業績。實際上,在后期被人屢屢提及的“百團大戰”或是“千團大戰”中,窩窩團一度展露頭角。公開數據表明,窩窩團的月銷售額曾在2011年達到1.7億,數月位居市場第一,但也正因其高速的擴張,導致了后期的資金鏈緊張。

  2011年,窩窩團啟動IPO計劃,但因諸多原因,上市之路不順,甚至一度陷入裁員風波。2015年,窩窩團終在納斯達克上市,但彼時劉傳軍早已離開,著手創立美菜網。

  “窩窩團的經歷讓我明白企業文化對公司發展的重要性。”劉傳軍告訴《中國企業家》。在他看來,美菜從創立之初就是使命驅動,“為八億農民謀幸福”——這樣的話語在5年內,劉傳軍至少講了上千次,但將理想執行落地的每一個環節都比想象中要困難。

  農業有非常多的壁壘,菜品的貨值、毛利太低,上游供應商過于分散,產品的標準化程度低,送貨到家的物流成本又太高,也正因此,劉傳軍決定去做餐飲to B業務。一直以來,美菜F2B模式的理想狀態都是“一端在田間自采,一端配送至餐廳”。

  在美菜創立之初,團隊只有十人,劉傳軍自己跑貨源、做地推。在早前《中國企業家》對美菜的報道中,劉傳軍曾提到過美菜的第一個客戶——一家位于北京北苑的麻辣燙小店,起初怕被店家轟出去,劉傳軍是點一份麻辣燙,邊吃邊聊。“每天可以在睡覺前用手機下單,睡到自然醒坐等收貨,不過需要預付或者現款”,劉傳軍用這樣的方法說服了美菜的第一批用戶,但由于一開始的單量太小,員工們只能騎著三輪車去新發地等批發市場采購,在他人的倉庫中租下一個倉儲的小角落。

  更麻煩的是物流。據劉傳軍介紹,此時活躍于市場的只有“四通一達”,沒有一個做得了冷鏈倉儲的業務,故美菜后期選擇自建物流倉儲的重資產操作模式,也實屬無奈,好在這一階段,資本對生鮮市場充滿信心。

  在美菜網的投資名單中,從來不乏明星投資人的身影,不管是早期的順為,還是后期的高瓴、厚樸,劉傳軍能夠被眾多資本看好,跟徐小平的推薦密不可分。2014年6月,美菜完成真格基金1000萬元的天使輪投資,在擁有一定資本實力后,美菜開始通過蔬菜產地直接拿貨,劉傳軍也再度扎到了土地中去。

  “一開始沒有農民愿意和我們合作,人生地不熟的時候,就只能先在當地先找一個代辦,等到擁有一定的單量再自己做”,在早前的那次采訪中,《中國企業家》觀察到劉傳軍雙臂的皮膚透紅且脫皮,這是在田間長時間被暴曬的結果。

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