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小熊電器沖刺IPO:渠道單一、研發薄弱如何破?

  小熊電器正在沖刺IPO。

  最新消息顯示,在最近召開的證券會第十八屆發行審核委員會2019年第66次發審委會議上,小熊電器股份有限公司獲批通過,這是其謀求IPO的關鍵一步。

  從去年5月首度公開發行招股書至今,小熊電器的上市之路籌備已久。這家依靠酸奶機起家的小家電企業,在營收做到一定規模的同時,其也希望通過IPO上市博取資本市場的進一步關注。

  但小家電市場魚龍混雜,小熊電器無論是在技術積累、營收規模還是企業經營上,比起頭部品牌均有很大不足。“資歷尚淺”的小熊電器,真的已經準備好上市了嗎?

  重視線上,難以轉型

  小熊電器成立于2006年,這恰逢國內互聯網電商時代興起。得益于電商風口,小熊電器快速布局線上市場,期間建立于以酸奶機、加濕器、煮蛋器等為核心品類的小家電產品線。

  據招股書披露的信息顯示,從2015年到2017年,小熊電器的線上銷售收入分別為 6.4億元、9.6億元和15.1億元,占總營收的比例從88.61%、91.60%到91.93%逐年遞增,目前線上收入仍維持在9成左右的比例,其中廚房小家電的銷售額占比達到八成以上。

  可以說,小熊電器是一家以線上市場作為根基的垂直類電商企業。但在如今線上增速放緩,缺少線下市場布局無疑讓小熊電器的發展面臨很大的阻礙。

  對此,《商學院》記者向小熊電器方面發去了采訪函,了解其如何解決渠道單一化問題,截至發稿對方并未回應。

  在資深產業經濟觀察家梁振鵬看來,小熊電器的發展已經面臨瓶頸。“小熊電器最近幾年的年營收一直維持在一二十億元左右的水平,相比頭部品牌動輒一兩百億的營收差距甚遠。其市場地位放在整個小家電環境來看,有些無足輕重。”

  對于這家嚴重依賴線上渠道的小家電企業來說,想要轉型頗為不易。而擺在小熊電器的另一道難題,也是因其主打線上市場的策略所起。

  據了解,小熊電器由于主打電商市場,其產品主要均是以性價比高、產品售價較低為特點,這既是其優勢,也是其不足。

  招股書顯示,小熊電器2018年上半年的線上直銷消費金額位于0到100元區間的客戶數占總數比例的42%。相比之下,一線品牌如美的、九陽和蘇泊爾的產品售價較高,價格也從幾百到上千元不等。

  梁振鵬指出,小熊電器的產品主要問題在于“客單價太低”。“小熊電器很多產品均價都在幾十元左右,沒有太多的品牌溢價能力。這種產品只能在電商市場上銷售,走低端路線很難打開局面,不具備太強的市場競爭力。”

  依賴營銷,研發薄弱

  客單價低,產品走低端路線,這些均是小熊電器呈現的表面現象,而背后的根本因素在于其研發投入不足、過度看重營銷所致。

  招股書顯示,小熊電器在2015年到2017年期間的研發支出分別為992.40萬元、1653.33萬元和2507.68萬元,占當期營業收入之比分別為1.37%、1.57%、1.52%。

  與此同時,小熊電器用于品牌宣傳的費用卻迅速上漲。從2015年到2017年,小熊電器的品牌宣傳費分別達到1984萬元、3552萬元和8781萬元。

  據悉,小熊電器在2017年8月請來人氣明星張藝興作為其首位代言人,這筆簽約以及連帶的品牌推廣和投放,也讓小熊電器在2017年的宣傳費用比前年猛增5229萬元。

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