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京東“拷問”劉強東

  京東商城、京東物流和京東數科搭起京東主要骨架,它們能否帶領京東重回最好時光? “明尼蘇達案”波瀾再起,所有的不確定都在拷問著劉強東。

  看起來,京東正在告別最好的時光。

  一年多以前的2018年1月31日,京東股價漲至50.68美元,市值飆至歷史最高點733.34億美元,與百度市值相差無幾。

  但很快,京東從BATJ的陣容中滑落,甚至一度被拼多多趕超。京東多年的支持者高瓴資本一邊減持京東股票,一邊增持阿里巴巴。

  變化的背后,是京東基礎電商業務增長乏力、GMV增速放緩、活躍用戶數量下降,代表未來的金融和物流業務也不盡如人意。

  劉強東不得不大聲疾呼,最近四五年京東人員急劇膨脹,發號施令的人愈來愈多,干活的人愈來愈少,混日子的人更是快速增多。這樣下去,京東注定沒有希望。

  強烈的危機和恐懼感讓劉強東再次回到創業狀態,他給自己定下超強的工作節奏:周一到周六,早八點到晚上十一點,周日工作滿八個小時。

  2018年年底以來,京東推出包括架構調整、裁員、取消快遞員底薪并調整公積金等一系列改革措施,以圖自救。同時,這也引發了三位CXO級別高管先后離職等陣痛。

  唯一讓劉強東感到欣慰的是,京東持續數月負面纏身的情況下,資本市場卻給予積極回應。4個月以來,京東股價漲幅超過50%,市值超過400億美元,而拼多多市值離300億美元還有一定距離。

  目前,京東商城、京東物流和京東數科搭起京東主要骨架,京東能否回到甚至超越最好時光,三大業務需用業績作答。“明尼蘇達案”波瀾再起,涉事方在美國提起民事訴訟,將劉強東和京東告上法庭,更大的不確定性拷問著劉強東和京東。

  注定苦戰

  2019年初,京東對外釋放消息,將京東商城升級為零售子集團。京東商城是京東集團最核心業務,集團90%以上的收入來自京東商城。劉強東要解決的第一大問題是,零售子集團如何守住老地盤、開拓新市場。

  京東2018年財報并不算難看,高于市場預期。

  2018年,京東全年實現銷售收入4620億元,同比增長27.5%。2018年全年歸屬于普通股股東的持續經營業務凈虧損25億元,2017年全年為凈利潤1.168億元。2018年全年非美國通用會計準則下(Non-GAAP),歸屬于普通股股東的持續經營業務凈利潤為35億元,上年全年為50億元。

  不過危機潛伏,GMV、營收、活躍用戶數等一系列重要數據指標增速放緩。

  2018年四季度之前的六個季度,京東營收增幅一路呈下滑趨勢,2017年第二季度為43.6%,2018年第三、四季度分別是25.1%和22.32%。

  年活躍用戶數方面,2018年第三季度京東首次出現環比負增長,比上年同期下滑860萬人,雖然第四季度環比實現小幅度上漲,但相比對手,失色不少。2018年年底,京東活躍用戶數為3.053億,淘寶是6.36億,拼多多是4.185億。

  2018年,京東全年GMV近1.7萬億元,同比增長30%,拼多多為4716億元,同比增長234%。有媒體援引京東內部錄音資料,京東一位高級副總裁的表態更為悲觀,依照他的說法,過去幾個月京東GMV增速同比跌到20%。

  事實上,京東早已意識到這一問題。劉強東曾試圖通過服飾與生鮮品類扭轉局面,這兩大品類的擴張,會帶來更多女性用戶以及高頻次、高復購,這正是過分依賴3C和大家電的京東所欠缺的。

  隨著拼多多的快速崛起,以及新零售市場的變化,劉強東認為2019年京東突破增長困境有三個方向,三四線城市、企業數字化升級和推廣線下。如果將任務進行分解,最更要的是就是拼購和7Fresh能否實現重大突破。

  2018年,京東罕見地兩次架構調整,強調中臺,成立社交電商業務部,整合生鮮事業部并入7 Fresh。

  同年4月,京東正式推出拼購業務。之前,劉強東對此很不屑。據36氪報道,劉強東曾在內部的態度是:拼多多不過是流量端的奇技淫巧,零售的核心依然是供應鏈和物流。

  拼購帶來的價值,是劉強東沒有料到的。僅以2018年雙十一為例,通過拼購拉新占當天京東全平臺新用戶總數的一半以上,訂單量是2017年同期的11倍。

  京東集團CMO、京東零售子集團CEO徐雷承認,拼購對于向低線城市下沉起到了非常好的作用。另外,微信市場發展非常快,微信作為重要的載體,是一個巨大的市場,京東寄希望于對低線市場女性用戶更好地挖掘。

  拼購業務升級為社交電商業務部之后,服裝品類將與之融合,京東希望拼購通過社交玩法刺激用戶多級分享裂變,實現商家低成本引流及用戶轉化。作為這一市場的新玩家,京東社交電商體量尚小,嚴重依賴京東平臺,面對拼多多、淘寶、網易等激烈競爭,如何吸引更多商家和用戶挑戰很大,短期內彎道超車幾無可能。

  徐雷告訴投資者,2019年除了繼續投入,主要從兩方面入手,一是打造更適合拼購和微信市場供應鏈的能力,二是開發、推出相應的拼購APP。

  生鮮業務則更加曲折。

  2015年最后一天,京東原3C事業部負責人王笑松被劉強東任命為生鮮事業部總裁。2018年初,京東對標盒馬鮮生的首家線下生鮮超市7 Fresh開業,王笑松兼任7 Fresh總裁。當時,王笑松信心滿滿,對外宣布,2018年年內,7 Fresh新增門店將覆蓋整個北京市場,達到幾十家。未來3到5年,7 Fresh也將在全國鋪設超過1000家門店。

  一年多過去,7 Fresh沒有完成王笑松提出的目標任務,4月9日王笑松自己也被調離生鮮業務線。在更早的2018年3月,7 Fresh的操盤手杜勇就帶領團隊出走創業。

  對比盒馬,7 Fresh已被甩在身后,2019年1月盒馬開出122家門店,同時還衍生出盒馬 F2、盒馬菜市、盒馬 mini 和盒馬小站等新業態。美團旗下小象生鮮亦步履緩慢,甚至關店,但在京滬兩地加碼美團買菜業務。

  京東通過資本聯姻的天天果園與永輝也沒有摩擦出火花,僅淪為財務投資。

  目前,京東對外傳遞的信息是,速度和規模并不意味著成功。劉強東強調,2019年會推出更多的線下商業模式,比如7Fresh會不斷測試,對線下商業模式進行完善和復制。

  這注定是一場苦戰。

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