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年輕人護膚不看品牌看成分,國產品牌有了新機會

  年輕人總是會顛覆你的刻板印象。比如很難想象精通化妝的女大學生也會必備幾十元的啟初嬰兒霜。

  但這的確在小漁身上發生了。自從高中就開始嘗試護膚美妝,她每月要在這上面花費500到1000元,從國際大牌到網紅產品都試了個遍。

  但現在,她的日常護膚程序簡化為啟初嬰兒霜加上國貨品牌至本的水乳。讓她甘愿“由奢入儉”的原因是它們溫和的成分。如今在下單前,她都會簡單研究下產品的成分表。

  像小漁這樣的消費者,國外媒體給他們取名“Skintellectuals ”(結合“皮膚”和“知識分子”兩個單詞),在國內則被稱為“成分黨”。

  顧名思義,他們是護膚極客,熱衷于分析成分配方以預測護膚品的安全性和功效性。相應的,成分配方扎實、具有特定功效的護膚品頗受成分黨們歡迎。

  事實上中國消費對這一細分品類的護膚品并不陌生。隸屬歐萊雅活性健康部門的理膚泉、薇姿,以及日本花王旗下的珂潤等一系列品牌,最早都以藥妝的形態被中國消費者認識。

  但在中國,國家食品藥品監督管理局明令禁止使用“醫學”“醫藥”“醫生”“藥妝”等相關詞語,這一概念的界定因而更為模糊。不過,由于熱度爆發,這一品類如今有了新的內涵,特指以皮膚科學理論為基礎,以成分配方為主打,提倡精簡護膚的品牌。

  在全球市場,2010到2017年間藥妝市場規模符合增長率達11%,而整個日化品類的增長率還不到5%。

  中國的增長則迅猛得多。微博數據顯示,2018年有關化學原料護膚成分的微博數量同比增長133%。就在去年雙11,創立僅2年的成分品牌Home Facial Pro躋身個護化妝品類第7名。

  沒有國外大牌長期積累的品牌資產,一些國貨護膚品或是逃不過商超日化的低端形象,或是在高端路線上模仿摸索,而成分品牌卻以另類方式獲得突圍。

  難以追溯是誰點燃了導火索,可以確定的是,這是消費者、傳播者和品牌三方在變化中互動的結果,也是一場研發和營銷的勝利。

  一、主攻“成分”市場的覺醒與積淀

  光鮮靚麗背后,美妝護膚行業的痼疾由來已久,用王軍的話來說就是“惡性循環”。

  “傳統品牌通過代理商、零售商把產品銷售給用戶。你明年還想再繼續做生意,就必須在中間環節投入更多的費用,做更多的促銷、打折、廣告,產品力越來越弱,最后用戶留存越來越少,才越來越差。”

  據王軍介紹,他曾在妮維雅集團工作數年,之后又幫助魔法醫生、里美登頂屈臣氏的銷量冠軍。只不過這些冠軍很大程度上是年年攀升的渠道和營銷成本換來的。

  歷史上,日化品牌是植入概念的老手。比如說,在牙膏被大幅推廣之前,人們甚至都沒有刷牙的習慣,是牙膏廣告讓刷牙成為干凈衛生的象征,進而成為日常程序。

  但受過高等教育的小漁沒那么容易被品牌所打動,“廣告費用越高,對產品本身投入的費用越少,都是有一個比例的。”她如此看待兩者之間的關聯,因而對重營銷輕產品的行為越來越反感。

  美國時裝技術學院FIT發布的《2018年FIT透明度感知評估報告》顯示,72%的消費者希望品牌方能向他們解釋產品成分究竟具備什么功效。

  消費者對行業內的信息不對稱心存不滿,像小漁這樣的自我意識強烈的年輕人逐漸脫離了被動狀態,轉而自發探索起護膚的本質。這是成分黨群體因而出現并壯大的起點。

  根據CBNData對有關化學原料成分發博量的整理,討論熱度最高的包括玻尿酸、氨基酸、煙酰胺等。

  事實上,這些熱議的有效成分早已經過學界和業界檢驗,在護膚品中應用已久,只是此前還不是成為宣傳重點。國際大牌在產品研發中積淀了大量理論基礎,擁有長期科研積淀的公司成為最早受到成分黨的推崇。

  在國內,主攻問題皮膚修護的玉澤和薇諾娜是為數不多可與之類比的品牌。兩者的共同點是都擁有醫院共同研發的背書,打開了醫生內部推薦的渠道,最早在皮膚病患者中擁有一定口碑。

  2003年,上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院皮膚科主任鄭捷教授找到上海家化,希望共同研制一款皮膚屏障修護功能的專業護膚品,在這個契機下,和玉澤搭建起醫研共創的模式。由于主要提供給亞健康肌膚人群,尤其是接受治療后的皮膚病患者后續使用,產品定價較為親民。

  “上市前和全國五家醫院合作了1300多例臨床驗證,每例至少28天的周期。”玉澤高級市場經理薛瑩說,直到6年后,玉澤的第一款產品特潤保濕乳(現名“皮膚屏障修護身體乳”)才推出。

  “之后我們跟醫院的合作就貫穿在日常研發中,和瑞金醫院進一步成立了聯合實驗室,今年又和14位國內外皮膚科專家成立了‘玉澤皮膚健康研究專家委員會”。

  瑞金醫院有關玉澤產品的研究成果,則發表在了皮膚科治療領域的學術期刊《Dermatologic Therapy》,其中PBS植物仿生脂質技術構成玉澤在皮膚屏障技術上的核心競爭力。

  “重點是仿生的概念,通過多種植物油達到三重仿生,即結構、成分、配比仿生,來幫助修護皮膚屏障,所以植物油復配是我們的核心機密。”薛瑩告訴金字招牌研究室。

  安全性和功效性是評價護膚品時一對“魚和熊掌不可兼得”的關鍵指標。當堆砌功效逐漸被消費者所詬病,玉澤正好代表了近年流行的精簡護膚理念——安全性高,功效基礎,有效成分比例高,這正是成分黨所偏好的。

  如果說老牌的厚積薄發還有些無心插柳柳成蔭的色彩,那么新興品牌則是直接指向了“成分配方”這個亮點。最具知名度的要屬加拿大品牌The Ordinary。

  The Ordinary的產品外觀酷似實驗室藥品,產品名只是簡單粗暴的核心成分及其濃度,像說明書一般貼在罐身——傳達出專業、嚴謹而可靠的形象。2016年初次上新時,The Ordinary的3萬件產品在兩周內全部售空,為新晉品牌提供了啟發與范本。

  從模式越來越沉重的傳統品牌離職后,王軍向輕量轉型,創辦了主打年輕人,尤其是大學生群體的護膚品牌9?(簡稱943),完全采用線上運營的模式。

  你可以一眼看出成分在這個品牌中擁有的地位。943的每一款產品除了用神經酰胺、白藜蘆醇、視黃醇等主打成分命名外,還會標明復合配方濃度,比如“搭配1%的德之馨修護配方symrepair100”。“消費者不一定能辨別,但是我們給到一個訊息:是真的添加。”王軍說。

  在王軍看來,國內日益成熟的代工廠家使得研發人力有限的創業品牌也能夠生產出成分足夠精良的產品,“中國護膚品市場目前是全球最大的,它可以獲得全球最新、最好的設備和技術,其實跟國際品牌的壁壘或者差距應該不大。”

  而包裝設計則是盡可能做減法,強化精簡護膚的形象。“當初定的品牌概念就是簡單、好用,通過設計把它延伸出來。”王軍介紹道。除了極簡外觀,943用工業設計突出產品功能性,“比如我們盡量采用真空泵,從配方角度來說可以減少防腐劑的使用。”

  由于擺脫了渠道的限制,943得以將節省的中間費用投入到研發上。“和過去使用傳統渠道相比,產品成本大概高了3到5倍,但復購率至少提高了2到3倍,用戶留存改善了很多。”王軍說。

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