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爭奪新大陸:網紅雪糕的突圍和硝煙

  6月16日凌晨,鐘薛高的辦公室燈火通明,迎接電商狂歡節。

  40多人的線上團隊神經緊繃,數著賣出去的雪糕數量,銷量的增長令他們驚喜,0點21分,20萬支雪糕一掃而光。在鐘薛高的工作群里,這個最新的成績被公布了出來。每賣出10萬支,他們便會在群里更新一次“戰報”。

  新晉網紅雪糕品牌鐘薛高迎來了一次好成績,6月16號到6月18號,整個618期間,共賣出了200萬支,位居天貓“全家福系列”銷售全類目第一名。

  今年夏天,傳統冰企奧雪推出的雙黃蛋雪糕也一炮而紅,上線半年便拿下了4000多萬的銷售額。

  在這些網紅雪糕的背后,是越來越龐大的市場,從20年前的2毛錢一支到如今的20元一支,行業已經發展到了千億級的規模。

  隨著冷鏈物流的發展,雪糕打破了幾十年來的地域限制,從線下延伸至線上,開始在電商平臺興起,銷量一路飆升,天貓618期間,僅在6月16日首個小時,就賣出了140萬支棒冰。

  鐘薛高創始人林盛告訴鋅財經,從去年下半年開始到今年,行業已經進入了井噴期,“不是我們一家在增長,而是家家都在增長”。

  天貓生鮮大類,在618第一個小時,銷量TOP3里面有兩個是雪糕品牌。“雪糕品類的銷售狀況超過了水果和小龍蝦,這在以前是不可想象的,變化在于更多的品牌參與了進來,對于雪糕來說,線上的產品比線下更有吸引力。”林盛說。

  以鐘薛高、中街1946等品牌為代表的新晉網紅的出現,開始與傳統冰企共同分食著雪糕市場。

  但是近期,因為雙黃蛋雪糕的大腸桿菌超標事件,對網紅雪糕安全問題的質疑被推上了風口浪尖。6月21日,溫州市市場監管局發布2019年夏令食品專項抽檢通告,通告顯示,共有6批次冷凍飲品不合格。其中,1批次“奧雪”牌雙黃蛋雪糕,菌落總數及大腸菌群兩個項目不合格。

抽檢報告 圖片來源于溫州市場監督管理局官網

  參與產品設計的奧雪策劃與設計部副總經理李榮鋮向鋅財經坦言,“已經很久沒睡個好覺,是儲存和銷售出現了問題,矛頭其實不應該對著生產商,我們已經發了很多聲明。”

關于奧雪雙黃蛋抽檢不合格的聲明 圖片來源于奧雪之家微信公眾號

  雪糕市場蘊藏著巨大的機會,與此同時,網紅產品的生命力以及安全問題也面臨著挑戰。

  網紅雪糕崛起

  小時候,我們對雪糕的記憶是幾毛錢一只的冰棒,在上世紀八九十年代,小布丁、蒙牛隨便、老冰棍、綠色心情等產品風靡一時,也算是當時的“網紅”了。

  但在那個年代,雪糕更多的是人們在炎炎夏日的街頭巷尾購買的消暑產品。而現在, 雪糕不斷進行升級,它們往往擁有獨特的外形,從包裝、產品設計、口味豐富度都經過精心打造,價格更是完成了從幾毛錢到幾十元的數倍增長。

  在《2017中國冰淇淋報告》中曾提到這一變化,“消費場合的變化重新定義了冰淇淋,它不再是冰鎮飲料的代替品,而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品。”

  在新的消費場景下,一場雪糕升級便開始席卷著整個行業。

  星星之火從產品打造開始點燃。2018年4月,林盛創立高端雪糕品牌鐘薛高,作為一位在快消品行業擁有超過15年的咨詢管理經驗的老炮兒,他觀察到,在消費升級的時代里,普通的街邊雪糕已經無法滿足龐大的市場,年輕人開始在意雪糕的外形和口味。

  在林盛看來,產品的名字、造型、味道,每一處都讓消費者多停留一秒,把這幾個元素疊加在一起,就增加了新產品勝出的概率。

鐘薛高的產品包裝圖片由受訪者提供

  “網紅是一種能力,你得通過這樣的手段做產品突破,你能夠突破的點越多,這個點越準,突破的概率越大。一旦你突破,就很容易變成網紅了。”林盛說。

  鐘薛高的產品定義是一款“中國式的雪糕”,雪糕造型是瓦片形狀,雪糕棒采用的是秸稈環保材料,每支雪糕棒上都“藏”著“一句話”,在吃完一只雪糕之后,才能看到這句刻在雪糕棒上的文字;口味以基礎款居多,主打零添加。

  去年雙十一期間,鐘薛高推出了一款新品——“厄瓜多爾粉鉆”,一時間席卷網絡。它的原材料是粉色可可豆,據林盛介紹,可可大部分都是灰黑色,而這種可可豆天然是粉色,比較稀有,他們想把粉色可可運用到雪糕里,但是把幾種原料搭配在一起,嘗起來卻是“臭巴豆味、鹵肉味”,經過五個月的研發之后,這款新品才上市,“不斷地嘗試,有點像愛迪生發明燈泡。”

  老牌企業在新興市場的推動下,也開始求變。

  1997年,奧雪成立于東北,是雪糕市場當中具有代表性的地域型企業。在近年來,這家企業開始向年輕人靠攏,打造出多支網紅產品。

  雙黃蛋雪糕誕生于奧雪2019年新品上市的研討會上,當奧雪公司的董事長王克志提出“咸蛋黃”這個想法時,當場就有人產生質疑的想法,“在我們東北,咸蛋是一道菜,從來沒有人想過把它和雪糕聯系在一起。”

  “奧雪作為老廠,之前雪糕的口味大多都比較傳統。為了讓產品更為搶眼,2013年時我們做了一次大變動,把公司方向變成做一些讓人印象深刻、有記憶點的產品。”李榮鋮提到,在雙黃蛋之前奧雪還嘗試生產過玉米、薏仁味的雪糕。最終,奧雪還是拍板讓雙黃蛋雪糕上市。

  不變即死,突破說不定能收獲意外之喜。沒人能保證消費者會為這道甜咸組合買單,在李榮鋮眼里,快消品行業,由于更新迭代的速度非常快,公司始終都面臨著壓力。“競爭的公司太多,已經洗牌了很大一部分了”,他補充道。

  除了口味獨特,李榮鋮說雪糕的包裝和設計也是第一時間抓取消費者好感的重要因素。“最重要的是抓住用戶群。”雙黃蛋萌系設計的初衷,就是為了驅動消費者拍照宣傳。“比如東北大板的樸實復古的樣子,也剛好吸引了相應的客戶群。”

  林盛告訴鋅財經,網紅是一個能力的左右手問題,左手談的是營銷、講故事,右手是品質,兩個手都要硬。

  不同于傳統冰企的電視廣告營銷模式,如今的各大網紅雪糕品牌深諳網絡營銷的法則,利用短視頻平臺、社區、網紅帶貨等方式很快便能實現引流,在小紅書上,關于雪糕的筆記就達9萬+。

琳瑯滿目的雪糕評測圖 圖片來源于小紅書App

  “我們剛上手做的時候,關注的點并不在于營銷,因為對于這個盤子來說,營銷其實是一個基本功,我們是把最大的精力放在了供應鏈上。買一次可以通過營銷,但是買很多次需要的是品質”,林盛提到,由于品質不達標等問題很容易讓網紅產品成為“短命選手”。

  最大的問題在供應鏈上。“冰激淋制造行業,跟中國其他的制造行業很像,就是它的產能過剩,但是高端產能不足,能夠滿足你加工的產品的代工廠并不多,能生產的廠家就那么幾家,而且都是小廠。”為了保證產品質量,林盛的團隊自己購買了生產設備、工服、更換工廠紗窗,“甚至我們在車間里裝了四個攝像頭,希望能盡可能地嚴格把關品控。”

  但即便如此,依舊有難以把控的地方,產業的上下游所能提供的原材料質量有限,要想做到符合“高端雪糕”定位的產品,每一樣原材料都需要精挑細選,林盛告訴鋅財經,鐘薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。

  花在產品研發上的成本更高,也使得網紅雪糕比傳統雪糕的價格更貴。鐘薛高目前有10個SKU,價格一般在16元~20元之間,“厄爾多瓜粉鉆”則高達66元一支,目前市場上的網紅雪糕產品價格也通常在6~30元之間。

  根據歐睿咨詢2018年發布的《中國冰淇淋市場調研報告》顯示,從2013年到2016年,冰淇淋零售市場銷量持續下滑,但2017年開始逐漸回升,而且零售銷售額在消費升級的帶動下仍然持續上升,整體產品單價提升了4%。也就是消費者購買的次數少了,但是花在雪糕冰淇淋上的錢反而多了。

  “隨著整個新生代的人口紅利不斷疊加,消費體量越來越大,新生代的消費思維跟消費行為跟以前不一樣了,現在他們對冰激淋的需求是全天候的,沒有那么明顯的冬季、夏季之分,更多的是滿足個性化需求。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴鋅財經。

  網紅雪糕的崛起,帶來的是整個雪糕市場的變化。

  市場變幻

  1951年,一位畢業于上海交大的工程師四處奔走,注冊了新中國的第一個冷飲品牌——“光明”。

  在那個年代,這位工程師親自帶領工人們走街串巷宣傳,光明牌“小冰磚”最終風靡一時,烙進了很多人對雪糕最初的記憶里。

  中國的冰淇淋市場,在很長一段時間內,都是以三大陣營進行區分。

  第一陣營是伊利、蒙牛為代表的頭部乳企,推出了市面上主流的雪糕產品,蒙牛2017年年報顯示,其雪糕冰淇淋產品全年營收達26.29億元,增幅達20.6%,伊利2018年財報顯示,冷飲產品營收49.79億元。

  和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯則是以外資企業為代表的第二陣營,占據高端和部分中端市場。第三陣營是以區域為代表的老牌冰淇淋企業,通常定位中低端,受制于物流因素的制約,主要依靠線下經銷商的推廣,因此區域特征明顯。

  這三大陣營一度占據了市場近90%的市場份額。光明小冰磚是華東地區的寵兒,東北大板盤踞在北方,而五羊牌雪糕風靡華南。

  1993年,英國企業和路雪進入中國,外資企業也看中了中國這塊巨大的市場。和路雪推出的夢龍成為了較早的高端雪糕產品,除此之外,可愛多也成為了備受喜愛的產品。

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