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三只松鼠7年長跑終上市 VC回報超300倍

  一家淘品牌從創立到公司上市需要多久?三只松鼠給出的答案是7年。

  2019年7月12日,歷經7年長跑,三只松鼠IPO終于靴子落地,正式登陸創業板,發行價14.68元/股,截止發稿,首日大漲44%,市值達到84.77億元。

  三只松鼠加上還在排隊的良品鋪子、早年上市的來伊份,這三家在零食界地位相當于“BAT”的公司或將在2019年齊聚資本市場。

  一波三折之后,三只松鼠成功上市,其背后的峰瑞資本、IDG、今日資本也終于修成了正果,漫長的等待之后得到的是相當豐厚的回報,A輪投資的回報倍數在300倍以上,D輪投資的回報也可達數倍。

  接受投中網采訪中,三只松鼠創始人章燎原講述了三只松鼠的發展歷程,也暢談了上市后的戰略規劃。像很多淘品牌一樣,三只松鼠也需要重整供應鏈來支持品牌發展,而在線上紅利已盡的情況下,三只松鼠正在猛攻線下。

  尋找新的增長點

  章燎原坦言,三只松鼠在2018年“過的不好,很焦慮、很迷茫”。

  2017年那場IPO風波人盡皆知。當年10月底,因簽字律師離職,三只松鼠主動中止審查。12月,因相關事項需要進一步核查,發審委決定取消對三只松鼠發行申報文件的審核。

  “按當時的情況,只能先暫停上市。”作為三只松鼠的投資人,峰瑞資本創始人李豐向投中網回應稱。

  但彼時,IPO受阻還不是三只松鼠的最大困擾。

  李豐回憶,最令人擔憂的,莫過于從2017年第四季度開始,三只松鼠的增長變得緩慢。同時,當時整個零食行業都開始進行轉型布局,包括百草味等開始向全品類拓展,同行的競爭在加劇。

  “三只松鼠最開始第一波增長的紅利原因很多,比如產品、設計、用戶體驗、品牌等。之前比較順利,競爭策略也做得好。”但李豐認為,等到2017年上市時,離第一波開拓的用戶已經過去了5年,包括供應鏈、產品創新和用戶體驗等在內的許多基礎設施,“都需要陪著用戶再上一個臺階。”

  2018年“雙十一”之后,章燎原在和峰瑞資本的交流中表示,2017年“雙十一”增長的停滯,讓自己看到了公司內部存在的問題,“從理順價值觀開始,接著理順人、理順組織,再到思考企業的本質,一直到2018年7月才徹底醒過來”。

  自此,在對外交流中,章燎原將三只松鼠定位為品牌商而非零售商,并開始進行產品創新,同時深耕供應鏈。

  或是處于轉型期,2018年三只松鼠表現出來的是增收不增利,三只松鼠解釋為開拓市場,2018年的4-5月圍繞蛋糕烘焙打了一場價格戰。

  2017年,三只松鼠營收實現55.54億元,凈利潤3.02億元,歸母扣非凈利潤2.78億元。而到了2018年,營收大增至70.01億元,凈利潤僅為3.04億元,歸母扣非凈利潤2.56億元,較2017年同期變動不大。

  李豐透露,三只松鼠“花了大概一個多億打了一場硬仗”,“原來2017年第二名、第三名加起來的市場份額與三只松鼠相當,到2018年打完仗,加上做了創新,兩名加起來不到三只松鼠的百分之六七十。等于是三只松鼠奪了好大一個市場份額。”

  但從產品結構來看,從過去堅果占絕對大頭,到現在零食產品的收入占比從2016年的19.60%提升到2018年的35.80%。

  而對于零食產品同質化的質疑,李豐認為,堅果是一個相對細分和粗加工的品類,更偏近于容易變成同質化,但零食是多元化程度非常高的,最后的結果使,誰能變成一個零食品類的品牌,大品牌。

  三只松鼠開始找到新的增長點。

  根據招股書顯示,2019年1-3月,三只松鼠實現的營業收入為286767.23萬元,同比增長27.17%;歸屬于母公司股東的凈利潤為24929.30萬元,同比增長6.95%;扣除非經常性損益后歸屬于母公司股東凈利潤為24673.08萬元,同比增長6.84%。

  章燎原透露,2019年三只松鼠銷售額有望突破百億元。

  線上出爆款,線下高毛利

  “接下來10年,三只松鼠意欲以‘數字化’構建新的護城河。”作為電商渠道孵化而來的品牌,章燎原在接受投中網采訪時表示,過去7年三只松鼠的確享受了一些紅利,但目前數字化僅僅還停留在消費端,騰訊提出從消費互聯網到產業互聯網,三只松鼠也有自己的產業端數字化打算。

  除了線下消費者行為未來要“上云”,章燎原認為數字化改造對三只松鼠的意義在于,“以數字化為驅動,實現供應鏈的前置和組織的高效率”。其中,供應鏈的數字化簡單來說,就是C2M(Customer-to-Manufacturer)或C2F(Customer-to-Factory),組織的數字化在于高效管理店面,擴展管理邊界。

  章燎原直言,數字化供應鏈并不是新鮮概念。例如服裝行業的優衣庫、Zara都是優秀的典范,而711給與三只松鼠的啟發最多。

  “711模式的核心在于商品洞察。在城市的各個門店快速響應,一天兩配,且每一個門店配的東西都各異,這是711全部重塑了供應商、生產者、物流的結果。”章燎原認為。

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