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瑞幸咖啡:小鹿茶小藍杯打法如出一轍 圈用戶定場景

  2019年夏天,昵稱“小藍杯”的瑞幸咖啡把在咖啡業攪動得“天翻地覆”的路數又“兇殘”復制到新式茶飲界。

  7月8日,瑞幸咖啡官宣90后明星劉昊然為代言人,將在全國40個城市近3000家門店陸續推出10余款“小鹿茶”新式茶飲產品,這是5月17日在美上市不到2個月后,瑞幸咖啡首次高調發布的戰略性品類擴張。

  在‘零售氪星球’看來,染指新茶飲市場, 瑞幸咖啡繼續沿用一貫的打法‘套路’,也讓其具有未來智能商業企業的‘平臺’化特質更清晰。

  “小藍杯”+1到N

  要在喜茶和奈雪的茶們的新式茶飲場子里一爭高下,“小藍杯”的這一步并不意外。在瑞幸咖啡上市招股說明書的第一句就是:“瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分,咖啡只是開始”。

  進入“新式茶飲”業,對剛上市的瑞幸咖啡在商業上的想象空間很大。

  其一、更多品類疊加,獲取更多用戶,還能建立其與瑞幸的更高頻連接。智研咨詢數據顯示,新茶飲的主要用戶是90后和00后,30歲以下消費者占71%,以喜茶為例,其消費客戶群中90后占到了80%以上。這與“小鹿茶”鎖定的“新生代年輕的職場人”重疊。

  其二、更多營收回報。除了洋氣的咖啡,新式茶飲可能是目前飲品市場最豐厚的市場之一。中商產業研究院數據說明,2017年全國綜合飲品店(傳統茶飲店、新中式茶飲店等,不包含咖啡店)銷售額達472億元,同比增長14.29%,預計2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。新中式茶飲的潛在市場規模在400~500億元。

  其三、滿足每個消費者的更多場景和需求。不止是咖啡,從2018年5月8日在全國正式營業,瑞幸咖啡已經不斷疊加新品類。去年8月上線輕食;9月上線鮮榨果汁。2019年1月上線B0SS午餐;3月上線幸運小食;4月13日,個別城市測試“小鹿茶”。不到2年,瑞幸咖啡提供給的產品從咖啡快速擴展到果汁輕食,BOSS午餐和幸運小食等8個產品類別。

  這一次,瑞幸咖啡把“小鹿茶”作為戰略級產品,是卡住現代年輕人一個最重要的消費品類和場景。

  “整個小鹿茶的品牌定位非常簡單,希望能成為中國年輕人的活力下午茶。有三個關鍵詞,第一就是年輕人,鎖定了新生代年輕族群;第二就是下午茶,鎖定了一個龐大消費場景,下午茶,小鹿茶,希望成為即時性的反應;第三就是活力感。”

  “圈用戶+定場景”是瑞幸一個典型路徑和打法。

  首先,鎖定年輕職場消費人群,他們最具消費潛力。瑞幸咖啡目前分布在全國40多個城市近3000多門店主要是在寫字樓大堂、公司總部大樓和大學校園等地方;其次,圍繞這個人群不斷豐富產品與服務,覆蓋更多場景,與其連接關系更高頻,更穩固。

  瑞幸咖啡的‘套路’

  瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛有一次總結其裂變打法時說過,營銷不要太八卦太極拳,做得特別復雜。練就一套軍體拳就好,招式不太多,但每一招都非常實用,能夠打出效果。

  這次殺入新式茶飲市場,“小鹿茶”的打法與“小藍杯”如出一轍:

  其一、營銷上繼續沿用三板斧:目標人群熱愛的明星代言人、大師級專家為品質背書,限時折扣迅猛拉新。

  其二、在商業邏輯上,依據對消費者和市場的洞察力,沿襲在咖啡業的成本重構能力、用技術賦能提高效率。

  在目前的中國新式茶飲市場,頭部連鎖茶飲品牌少,通行的加盟店模式導致產品品質參差不齊,供應鏈管理能力不足。同時,行業通行的現做模式無法嚴格保證產品衛生問題。在很多茶飲店,用戶不能預點單、需要排隊購等,這些市場痛點。“小鹿茶”沿用在“小藍杯”上積累的成本重構能力和技術勢能可以實現對這些痛點的瓦解。

  在‘零售氪星球’看來,在新式茶飲市場,“小鹿茶”打法可能比咖啡市場具有更明顯優勢。一方面,這個市場缺乏如星巴克一樣的巨頭,市場集中度低;另外,喜茶、奈雪的茶等頭部品牌的商業模式類似星巴克的精品大店模式,這可以讓瑞幸在咖啡界改變行業成本結構的模式繼續復制到茶飲界。

  在國內新式茶飲界,目前還沒有超過500家連鎖直營的奶茶品牌。換句話說,從正式上市起,“小鹿茶”就是中國門店數量最多的新式茶飲店。

  而瑞幸對新式茶飲的品質標準也對整個行業帶來一個提升。比如,“小鹿茶”使用原葉鮮萃茶湯,全部使用天然健康原材料等。其中NFC鮮榨果漿,用百分之百非濃縮還原,全程冷鏈運輸。其奶蓋茶所用的奶蓋,也是瑞幸藍色合作伙伴安佳恒天然進口黃金芝士,不使用任何含有反式脂肪酸的奶蓋粉,或植脂末。這種高品質的供應鏈規模化和冷鏈標準在目前新式茶飲界幾乎沒有。

  此外,被驗證過的執行方法,“小藍杯”的經驗和具備執行力的團隊,無論對類似喜茶、奈雪的茶等頭部新生代品牌,還是更多中小茶飲店,“小鹿茶”的出現,對整個茶飲業的格局沖擊可能會比咖啡業更大。

  其三、繼續成本重構,通過輕門店,技術賦能提高運營效率,提供高性價比的產品選擇。

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