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Tiffany將在中國市場發起最強攻勢

  如何講好故事正成為奢侈品牌營銷在中國有效落地的關鍵。

  情感營銷向來是奢侈品牌進行品牌推廣的重要手段,但是近年來,針對社會文化區別于歐美市場的中國市場,奢侈品牌開始在更本土化的情感屬性上搶奪年輕消費者注意力。

  據時尚商業快訊,進入中國已18年的美國奢侈珠寶與腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正試圖把品牌積淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海。

  計劃于今年9月23日至11月10日期間在上海復星藝術中心舉辦“匠心妙藝——蒂芙尼180年創新藝術與鉆石珍品展”,將逾350件Tiffany的傳奇珠寶與珍品從美國紐約總部運到中國,以更好地向中國消費者傳達品牌精髓,尋求更大突破,施加市場影響力。

  整個展覽分為6個主題,分別為蒂芙尼夢想之藍(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼創想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高級珠寶(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·愛(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany's)和蒂芙尼鉆石(Diamonds: Miracles of Nature)。據悉,展覽門票會于2019年9月開售,所得款項將捐贈予上海復星基金會及其發起的慈善項目。

  上周五,Tiffany首席執行官Alessandro Bogliolo就此次展覽以及品牌未來在中國的發展戰略,在香港的貝浩登畫廊接受了微信公眾號LADYMAX的獨家專訪。

  Alessandro Bogliolo表示,作為Tiffany自創立以來舉辦的首個大型展覽,“體驗”將會是貫穿整個展覽的核心要素。早前有分析指出,在亞洲,尤其是中國,展覽仍然是一種新興的生活方式,藝術展覽提供的互動體驗對于渴望進一步了解奢侈品牌的消費者而言更具吸引力。

  據Alessandro Bogliolo透露,將于9月舉辦的Tiffany展覽會通過數字化互動裝置為消費者創造更加沉浸的體驗,重現品牌的多個“第一”,包括首個現代訂婚戒指Tiffany Setting、第一個“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。

  作為Tiffany自創立以來舉辦的首個大型展覽,“體驗”將會是貫穿整個展覽的核心要素

  以奧黛麗赫本出演的《蒂芙尼的早餐》劇本為例,參觀者可以通過數字化屏幕翻看奧黛麗赫本親手寫下的注釋,同時Tiffany還會播放與該電影有關的摘錄以及幕后視頻。在“Tiffany Love”的部分,參觀者則可以親手寫下自己的愛情宣言,然后通過數字化裝置與其它游客的愛情宣言一同組成虛擬的藝術品。

  不過,Alessandro Bogliolo認為展覽的最終目的還是讓消費者更好地了解和感受到Tiffany品牌和產品的經典與品質,“對我來說,‘保持真實’非常重要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段歷史,辦展不僅僅是為了營造噱頭。”

  回顧Tiffany的歷史,本質其實是一個“珍奇屋”的成長史。“珍奇屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世紀文藝復興時期,最初為熱衷于搜集奇珍異寶的歐洲貴族建造的收藏室。

  除珍貴珠寶外,珍奇屋所收集的也會是一些貝殼、動植物標本等承載了獨特記憶和故事的物品,后來慢慢發展為有主題的收藏,被視為現代博物館的前身。

  1845年,遠在美國紐約的Charles Lewis Tiffany創造了奢侈品領域“珍奇屋”的雛形,于1837年成立精品店Tiffany&Co.后,他在1845年手繪了史上首本全國直郵商品目錄Blue Book。

  1848年,Tiffany正式打入高端珠寶市場,當時法國國王Louis Philippe被迫退位,一心想從歐洲珠寶品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室貴族手中購得多件珍貴寶石,并運用Tiffany獨創鑲嵌工藝將寶石重新設計為精美的首飾,收錄到年度的Blue Book中。

  隨后,Charles Lewis Tiffany對稀有寶石產生了高度熱情,開始加大對旗下礦場的投資和發掘力度。1876年,年輕的寶石學家George Federick Kunzite將其發現的碧璽出售給了Tiffany。

  1878年,Charles Lewis Tiffany買下當時全球最大以及最優質的287.42克拉黃鉆原石,經George Federick Kunzite監督切割后重量為128.54克拉,被命名為The Tiffany Dimond。1年后,年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級副總裁。

  1880年,George Federick Kunzite在美國蒙大拿州的一個礦場中購得當地產的藍寶石,命名為“蒙大拿藍寶石”。

  1902年,他又在美國加利福尼亞州發現了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石,被業界視為他一生中最重要的成就,該寶石最終被命名為“Kunzite”,同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。

  為了尋找更多的稀有寶石,George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國以外的地區,在1910年于非洲的馬達加斯加島發現了一種粉紅色的綠柱石,隨后Tiffany以忠實彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名,稱該寶石為“摩根石”。

  上世紀60年代,坦桑馬尼亞族的一個牧童偶然發現坦桑石,對寶石價值極度敏銳的Tiffany迅速把這一寶石收入囊中,在發現的當年就與坦桑尼亞政府達成了該藍色寶石主要經銷商的協議。

  1968年,經過細致的切割打磨、設計和鑲嵌后,坦桑石在Tiffany的Blue Book高級珠寶系列發布會上首次亮相,一夜之間獲得各珠寶設計師、珠寶商和追求新奇事物的美國女性消費者的青睞,被稱為20世紀的“世紀之石”。

  此外,Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂。慢慢地,Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞,品牌每年會把在全球各地采集到的稀有寶石集結成冊,以胸針、戒指、耳釘和項鏈等首飾的形式呈現給VIP客戶,并于每年9月在紐約舉辦發布會,單件售價在幾十至幾千萬美元之間。

  或許為了回歸本質和致敬經典,Tiffany創意總監Reed Krakoff把他負責的第二個Blue Book系列的主題定為“Jewel Box”,并以珍奇屋的方式呈現,系列中的部分產品將跟隨此次展覽于9月登陸中國。

  值得關注的是,Tiffany并不是首個在中國辦展的奢侈珠寶品牌。今年4月30日,LVMH旗下珠寶品牌寶格麗的“SerpentiForm靈蛇傳奇”跨國之旅第四站登陸成都,展出逾180件以靈蛇為意象的東西方珍品。5月31日,歷峰集團旗下卡地亞和故宮共同在北京舉辦“有界之外:卡地亞?故宮博物院工藝與修復特展。

  對于Tiffany的壓軸出場獲得了大量的注意力,Alessandro Bogliolo直言不存在任何壓力,他強調Tiffany不僅擁有182年的歷史積淀,遠超過其它珠寶品牌,更是消費者心目中不可替代的“愛”的代名詞,其它珠寶品牌的成功設展反而增強了Tiffany加大在中國投資力度的信心。

  從去年通過天貓在全球首發全新的Tiffany Paper Flowers系列,到“Tiffany Holiday”創意櫥窗和“蒂芙尼·愛之旅”限時體驗展,再到即將舉辦的品牌史上首個大型展覽,Alessandro Bogliolo領導下的Tiffany對中國市場的重視程度愈發明顯。

  Alessandro Bogliolo曾在寶格麗、Diesel任職,于2017年10月正式加入Tiffany,1個月后該品牌就通過在紐約第五大道旗艦店開設全球首家“Blue Box Cafe”,讓《蒂芙尼的早餐》成為現實,連續多日成為社交媒體熱議話題,目前該咖啡店更成為深受年輕一代追捧的網紅打卡點。

  隨后,Alessandro Bogliolo順勢提出擴大品牌影響力、推出新產品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設六大戰略,旨在通過更加具有辨識度的設計打動更多的千禧一代,并為股東帶來價值回報。

   他與Reed Krakoff達成一致共識,針對Tiffany這樣的奢侈品珠寶領域的標桿,需要的革新是在原有產品和品質的基礎上,發掘更多新的創意。

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