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外資超市大敗局:三大巨頭市場份額腰斬

  1995年,火遍大街小巷的《阿蓮》和《大中國》,讓人們徹底記住了25歲的戴軍和27歲的高楓。這是一個劇烈的時代,人們一邊被流行沖刷,一邊被商業裹挾向前。

  這一年的12月5日,北京國際展覽中心迎來了家樂福在中國的首家門店。

  “滿貨場跑著滑旱冰鞋的小伙兒,給顧客服務。沒有那虎視眈眈如典獄長似的保安盯著,小貨車可以推到店外,導購小姐也不作急赤白眼的推銷狀。除了管肉食部叫豬肉課不中不日的,沒別的毛病。”之后的一篇《洋店咋就發財》文章對家樂福如此描述。

  緊挨家樂福的朝陽百貨大樓和燕豐商場受到強烈沖擊,剛開業不久的萬得萬超市、百姓購物中心及新意達購物俱樂部幾乎都在賠本賺吆喝。燕豐商場當機立斷,下調飲料、方便食品、洗滌用品等1000多種商品價格。

  一個新時代來了。

  01

  正面搏斗

  家樂福能順利進入中國,離不開一項政策。

  1992年,國務院發布允許外資企業以合資的方式進入特定區域的零售業批復,起初僅限服裝和百貨等領域,1995年拓展到食品和連鎖經營業。

外資超市來源地、品牌名稱及進入中國內地市場時間

  家樂福在北京站穩腳跟后,迅速在各大一二線城市鋪展開來,來自美國的沃爾瑪和荷蘭的萬客隆緊隨其后,分別選擇了深圳和廣州作為降落地。

  新穎的商品陳列、先進的促銷手段、一站式購物,這些在今天看來十分普遍的管理模式和經營機制,在當時卻讓國內零售業大開眼界。超市里堆放的“菜籃子”、在開放透明的區域現場制作面包等熟悉的場景,更是吸引著無數當下的消費者。

  “這家偌大超市,就來了三五法國人,租中國地方雇中國員工進中國貨賣給中國人賺中國錢,著實成功,此事值得琢磨。”在《洋店咋就發財》文中,作者對家樂福的經營方式無比驚訝。

  除了花哨新穎的模式,外資超市最吸引人的,在于低價。

  有報道稱,來自荷蘭的萬客隆,1996年在廣州開張時,將原本計劃投入的1000萬元廣告費,直接用于降價補貼,和其他商場相比,其主力商品的售價均降低20%-30%以搶占市場份額。

  一年后,萬客隆把店開到了家樂福的根據地——北京。隨之而來的是更加瘋狂的低價模式,報道顯示,北京萬客隆洋橋店一袋凈重99克的美國艾可堤微波玉米花售價為5元,而同一商品在同區域另外兩家超市的售價分別為6.2元和6.7元。

  同是1996年進入中國的沃爾瑪,更是將低價策略定為其長期的營銷手段,提出“天天平價”策略,力求在價格上做到業內最低,如果消費者在沃爾瑪采購的商品價格高于其他商店時,將退還差價。

  導致這種低價的原因,除了更高效的經營模式和采購模式外,還有一些針對外資企業的稅收優惠政策,這種變相的補貼給了外資超市更大的降價空間。

  反觀此時的本土超市,顯得更像是“襁褓中的嬰兒”。而政府的放開限制像是終結了對本土超市的保護期,讓實力懸殊的雙方展開正面搏斗。

  在此沖擊下,一些實力較弱的本土超市成為第一批“犧牲品”, 以1997年為例,北上廣深等城市各有10家以上比鄰洋超市的當地超市倒閉,當時212家大型商場中有119家首次出現了利潤下滑。

  進入21世紀,加入WTO的中國在2004年徹底放開外資零售業,外資超市進入了迅猛擴張期。

  2010年,家樂福、沃爾瑪、大潤發在中國門店數量均在200家上下,根據當時媒體報道的數據,光是排名前三的外資超市就占據當時31%的市場份額。

  善于學習模仿或是進行差異化探索的本土超市,在危機感中慢慢尋找著出路。

  1994年開出第一個門店的物美超市,于1997年托管了石景山古城菜市場,把不足2000平方米的古城菜市場擴建為4500平方米的現代超市,扭轉了虧損局面。至此,物美開始采用與國有商店合資合作的方式,以改造舊式副食店和菜市場的模式迅速擴張。

  華聯超市發揚“小而全”特色,把調味品和南北貨放到入口處最顯眼的貨架上,使顧客能在最短時間內買到生活必需品,而不像在家樂福里一樣,買一瓶醬油也要上到二樓,在偌大貨架中尋找目標,再到收營臺前排長隊結賬。

  1998年成立的永輝超市,避開與外資超市的正面交鋒,以生鮮、副食品為主打,在各連鎖店面內都開辟出近一半面積經營生鮮品,創造出農貿超市式的新型模式。

  無數小范圍的爭奪,刺激著原有“領主們”的神經,洋超市不再只是潛伏著的危機,而是明面上的真槍實彈。

  02

  告別高速增長

  家樂福的轉折點出現在2017年。

  全球范圍內,家樂福營收在2010年開始了明顯的下滑,直到2016年才有所緩和。相比之下,凈利潤的下滑卻沒有停止,2017年甚至開始出現虧損狀況,家樂福中國成為重災區。

  2017年和2018年兩年,家樂福中國占家樂福總營收的比重分別為5.14%和4.9%,而虧損金額卻分別占到了26.53%和13.13%。家樂福中國對于家樂福集團而言,成了一條急需切割的“后腿”。

  2019年6月24日,蘇寧易購一紙公告,昭示著家樂福中國的命運:蘇寧易購以48億元收購家樂福中國80%的股份。

  家樂福中國不是第一個倒下的,也不會是最后一個。

  2004年,來自臺灣的樂購超市被來自英國的Tesco(特易購)收入囊中,國內25家樂購大型超級市場成為Tesco進入中國市場的跳板。10年之后,Tesco又被華潤創業收購,135家門店全部改名“華潤萬家”。

  2008年,韓國樂天集團以12.8億元并購了來自荷蘭的萬客隆,在原萬客隆九仙橋總店內,超市扶手邊上的黃金位置,很快擺上了大量樂天巧克力派,萬客隆門店陸續更名“樂天瑪特”。

  2017年,在華發展每況愈下的樂天瑪特,在 “薩德”陰霾下,旗下93家門店宣布向利群股份、物美集團出售。

  “大魚吃小魚,小魚吃蝦米”的戲碼輪番上演。

  存活下來的外資超市中,沃爾瑪集團全球范圍內的業績表現令人堪憂,從盈利角度來看,其凈利潤和凈利率已經連續下滑了4年,凈利潤從4年前的1004.2億元降至447.1億元,凈利率則從3.37%降至1.3%。

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