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流水的快時尚 鐵打的優衣庫

  7月11日,優衣庫母公司迅銷發布最新季報,截止5月31日的9個月內,營收同比增7%至1.82萬億日元,折合人民幣1156億,營業利潤同比增3.7%至2476億日元,折合人民幣157億。

  雖然優衣庫在日本市場的營收和營業利潤分別下降了0.5%和19.5%。但優衣庫的海外業務營收增長了14.6%,其中中國市場銷售額增至4026億日元,合256億元。

  最近幾年,快時尚在中國大陸的日子很不好過。Forever21退出、Zara和H&M接連關店,只有優衣庫一路高歌,每年加開近百家門店,成為一個特例。

  2018年,是跨國公司業績的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑,Zara母公司Inditex的業務增速開始放緩,唯獨迅銷的業務增速達到30%以上,把另外幾家的生意都搶了。

  迅銷有8成收入來自優衣庫。一個來自日本的服裝品牌,要贏得中國人的喜愛沒那么容易。優衣庫是怎么做到的呢?

  “優衣庫的成功有一半要歸功中國市場”

  自從2002年正式進入中國后,優衣庫有好幾年都沒能打開局面。因為它用的是和日本一樣的老思路,以最低的價格給客戶提供優質商品。

  但在日本屬于大眾品牌的優衣庫到了中國,并不是最便宜的,中國市場有很多公司都在以低價競爭。

  打價格戰,效果不好。

  2005年,優衣庫中國CEO潘寧開始負責中國市場。當時,優衣庫在中國只有9家門店,業績也不好。潘寧的第一個任務,就是關掉2家虧損的門店。

  潘寧把中國的客戶群體定位在中產階級,服裝價格比日本高10%-15%。

  優衣庫的服裝價格比ONLY、歐時力、杰克瓊斯、Selected低,又比中國本土的服裝品牌美特斯邦威、森馬要高;和H&M、Zara差不多,但質量又比這些國際快時尚品牌好。

  潘寧后來在接受人民網采訪時提到,對于優衣庫這樣的國際品牌,價格低是不夠的,最重要的是為顧客帶來他們此前無法感受到的獨特體驗——優良的服務。

  優衣庫中國市場的服務和日本相似,工作人員更多的時候是在整理衣服,只在顧客需要的時候提供必要的幫助。

  價格和服務的定位明確之后,優衣庫在中國的發展就上了快車道。一年后,優衣庫在上海開設亞洲最大的旗艦店,中國的營收實現翻倍,并且開始盈利。此后每年,優衣庫都在中國開出20幾家新店。

  2013年,優衣庫在上海開設全球旗艦店,占地8000多平方米,比東京旗艦店和紐約旗艦店都大。同年,迅銷的另一個主打低價時尚的年輕品牌GU把首家海外店鋪也選在了上海。中國成了優衣庫在海外的最大市場。

  2012財年開始,優衣庫加快在中國開店的速度,7年開了598家新門店。

  門店擴張速度不慢,不過周末去優衣庫,十有八九還是需要排隊結賬。

  優衣庫在中國取得成功,和它通過線上銷售產品也有很大關系。2009年4月,優衣庫入駐天貓。線上銷售讓優衣庫的知名度迅速提高,也幫優衣庫把衣服賣到了門店沒覆蓋的地區。2015年“雙11”,優衣庫的銷售額突破6億元大關,奪得服飾銷售冠軍,從此以后,每年雙十一的服裝銷售冠軍都是優衣庫,沒有一個服裝品牌能超越。

  在中國,優衣庫的線上銷售額已經占到總營收的15%。優衣庫還在中國嘗試了線上下單,線下取貨服務,這項服務是專門為中國打造的,在日本都沒有。

  反觀H&M,直到2018年才開了天貓店。Zara的天貓店也比優衣庫晚了5年,落后也是情理之中。

  正如創始人柳井正常說的一句話:“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”

  2018年,中國地區的營收同比增長27%,達到4398億日元,營業利潤同比大增47%至737億日元。單靠賣衣服,優衣庫在中國一年就能收入280億,賺走47億人民幣。

  2018財年的年報顯示,優衣庫在海外的銷售額已經超過日本本土市場,但日本的營收比中國還高出50%以上,和日本比起來,中國的業績還是有很大的提高空間。優衣庫在中國的發展勢頭,還會持續。

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